Chile, cómo Concha y Toro accede a mercado de lujo. Bodega de Chile Concha y Toro avanza hacia el mercado global de vinos de lujo, ayudada por un château francés, con estrategia clara.
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Chile es un país que antes se asociaba con vinos de buena relación calidad-precio, pero Concha y Toro se está imponiendo cada vez más en el extremo superior del consumo, el mercado de lujo.
Entre los premiers crus franceses y las mejores botellas de California e Italia, el histórico mercado de vinos finos de Burdeos, La Place, negoció no menos de seis vinos la temporada pasada de Chile.
Uno de los seis fue Almaviva, la mezcla liderada por Cabernet Sauvignon chileno que abrió por primera vez el mercado tradicionalmente solo francés a vinos extranjeros en 1998 y ahora se vende al por menor por hasta 200 dólares por botella. Nombrado en honor a un personaje de Las bodas de Fígaro, Almaviva es un símbolo de la determinación de su creador de crecer subiendo de categoría.
Concha y Toro es la bodega más grande de América Latina, con ventas de alrededor de 1 mil millones de dólares y un imperio que se extiende más allá de su Chile natal a viñedos orgánicos en California y vides en Argentina.
Casi la mitad de los ingresos de la compañía en 2022 provinieron de vinos premium y Eduardo Guilisasti, director ejecutivo, está redoblando los esfuerzos en ese segmento.
Pero no todas son buenas noticias, ya que la utilidad neta cayó un 2,9 % en los primeros nueve meses de 2022 a 82,6 millones de dólares.
Vinos finos
“Chile tiene mucho espacio para crecer en la categoría de vinos finos porque apenas se está dando a conocer”, dijo Guilisasti a. “Nuestros segmentos de negocio con mayor resiliencia [el año pasado] fueron los más premium, lo que demuestra que la estrategia adoptada por la empresa hace cinco años fue correcta. La tendencia hacia la premiumización continuará” explicó.
El mayor desafío de Concha y Toro es cómo construir una nueva marca global de vinos premium posicionada por encima de Casillero del Diablo como parte del empuje de lujo. La marca Trivento del grupo de Argentina podría ser una opción porque el vino del vecino país históricamente se ha vendido a un precio superior al de los de Chile.
Almaviva
En lo más alto de la gama de Concha y Toro se asienta el preciado vino Almaviva. Una empresa conjunta con el legendario Château Mouton Rothschild de Francia fue concebida después de un viaje del padre de Guilisasti a los mejores viñedos de Burdeos en la década de 1990 en busca de experiencia en la elaboración de vinos finos.
La propietaria de un castillo se destacó por su disposición a ayudar: la baronesa Philippine de Rothschild, entonces propietaria de Mouton Rothschild. Antes de firmar cualquier acuerdo, De Rothschild envió a su enólogo jefe, Patrick Léon, a probar los vinos de Chile. “Debe haber probado 50 de nuestros vinos y los de la competencia y volvió muy emocionado”, recordó Guilisasti.
Concha y Toro había comenzado a hacer vinos finos en la década de 1980 con Don Melchor, la primera botella chilena en ganar el máximo galardón de la crítica internacional. La asociación con Rothschild aportó la experiencia del Viejo Mundo y el prestigio de un castillo de primer nivel, lo que ayudó a impulsar el crecimiento internacional.
“Al igual que Penfolds en Australia, Concha y Toro es una empresa que produce grandes volúmenes de vinos de marca confiables y de buen precio, Casillero del Diablo y Cono Sur, además de una cantidad menor de vinos finos como Don Melchor”, dijo Julie Sheppard, editor regional para Sudamérica de la revista Decanter.
“Ese es el secreto de su éxito. Como el mayor productor de Chile, controla una gran oferta de uvas, lo que significa que puede monitorear la calidad cuidadosamente. Esa alta calidad, combinada con los mejores enólogos, además de una marca y un marketing inteligentes, es una fórmula ganadora”.
La sociedad Rothschild no fue la única alianza internacional exitosa que ha formado Concha y Toro. Un acuerdo de marketing con el Manchester United en 2010 llevó los vinos Casillero del Diablo de mayor volumen de la marca a una audiencia mundial. El grupo vende ahora en 130 países.