Industria de la moda global, todo empieza de nuevo

3 min read

Industria de la moda global, todo empieza de nuevo. La recesión global se cierne sobre un sector alimentado por la confianza del consumidor. Más allá de ese shock a corto plazo, la industria se enfrenta a una revisión de cómo retomar el hilo.

Industria moda

En esta época del año, Milán, París o Nueva York estarían repletas de fashionistas que se apresuran a ir del espectáculo de Balenciaga a la fiesta de Chanel. No en 2020. Las semanas de la moda han sido canceladas, reutilizadas como elegantes seminarios web de pasarela. Las tiendas que venden corbatas Hermès y Prada solo están reabriendo, preguntándose qué hacer con el stock  pre-covid-19. Los influencers de Instagram que normalmente están disponibles para alimentar la publicidad no tienen nada que mostrar.

El mundo de los artículos personales de lujo, desde bolsos y alta costura hasta anillos de diamantes y relojes suizos caros, ha estado en hibernación. En el apogeo de la pandemia entre marzo y mayo, las ventas cayeron un 75%, según el Boston Consulting Group. Poco a poco se abren las actividades. Aun así, las perspectivas para el mundo de lujo están lejos de ser brillantes.

La recesión global se cierne sobre un sector alimentado por la confianza del consumidor. Las tendencias que se esperaban que se desarrollaran durante una década pueden desarrollarse en pocos trimestres. El cambio rápido ha puesto nerviosos a un negocio destinado a exudar una tradición intemporal.

Comience con quién está comprando y dónde. Aunque la mayoría de los proveedores de lujo son europeos (con Estados Unidos donde se encuentran algunas de las marcas menores), la mayoría de sus clientes provienen de Asia.

Fashion Asia

Los asiáticos compraron más de la mitad de los 315 mil millones de dólares vendidos el año pasado. Solo los compradores chinos han pasado del 1% de las compras, en 2000, al 35% el año pasado.

Pero la mayor parte de eso, quizás el 70%, fue comprado en el extranjero, a menudo en viajes a Europa. Poco más de una décima parte de todas las ventas de lujo se reservaron en realidad desde la China continental.

A menos que el turismo intercontinental se recupere más rápido de lo esperado, habrá que encontrar nuevas formas de llevar el Euro-chic a las manos chinas. Las empresas esperan que las compras simplemente se trasladen de París a Shanghai. A corto plazo, esto podría aumentar los márgenes: personas como Louis Vuitton (parte de lvmh, el mayor grupo de lujo) y Gucci (parte de Kering, otro gigante francés) cobran un tercio más en China que en Europa por los mismos productos. Cerrar algunas tiendas emblemáticas en puntos turísticos de alto alquiler, como París o Milán, que generalmente venden la mitad de sus acciones a los turistas, podría ahorrarles dinero a las empresas en costos de propiedad.

Sin embargo, cualquier impulso a los márgenes puede ser de corta duración. La diferencia entre los precios europeos y chinos se ha reducido. Los de China han estado disminuyendo a medida que las aplicaciones facilitan las comparaciones de precios internacionales y las empresas atraen a los compradores que enfrentan cada vez más restricciones de las autoridades chinas para llevar artículos de lujo a casa desde el extranjero. Y más tiendas en el continente, en ciudades que alguna vez habrían considerado declasé, pueden disminuir el aura de exclusividad que confieren las compras en Avenue Montaigne en París o en la Quinta Avenida de Nueva York.

La pandemia ha acelerado otras tendencias. Las ventas en línea de artículos de lujo, son un 7-8% del total en promedio, es aproximadamente la mitad de las de los minoristas de moda del mercado masivo. Como era de esperar, el cierre de las tiendas ha aliviado algunas de las reservas que las marcas pueden tener sobre la venta de sus productos en Internet.

Todo esto pinta un cuadro financiero monótono. Se pronostica que las ventas caerán en un tercio en 2020 y se recuperarán solo en 2022, como muy pronto. Eso reducirá los márgenes, ya que los costos de las empresas de lujo son en gran medida fijos. Los alquileres aún deben pagarse y las marcas deben anunciarse, las más costosas gastan un  billón de dolares al año en marketing, incluso cuando las ventas caen.

No todas las partes de la industria son igualmente vulnerables. En una crisis, los compradores se adhieren a marcas más establecidas. «Quieren lo mejor de lo mejor», dice Luca Solca de Bernstein, un corredor. Buenas noticias, entonces, para personas como Louis Vuitton y Chanel, que de hecho han elevado los precios en los últimos meses. Por el contrario, las marcas que esperan un cambio en sus fortunas (Burberry es un candidato perenne) son menos capaces de atraer la atención que un relanzamiento podría de otra manera obtener.

Algunos segmentos también se han visto más afectados que otros. Los perfumes y cosméticos se han mantenido mejor: aparentemente, un bloqueo no es motivo para renunciar a un régimen de cuidado de la piel. Las casas de moda enfrentan problemas mayores, ya que los amantes de la moda encerrados ven menos necesidad de reponer sus armarios. Peor aún, a diferencia de las joyas o los bolsos, el excedente de ropa está pasando de moda rápidamente. Los descuentos abiertos están mal vistos por el lujo por temor a abaratar marcas preciosas.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

GANAS DE MENDOZA
HOTELGUARANI
HOTELGUARANI